10月12日，a股在上一个交易日继续上涨，上证综指上涨2.64%，深圳成指和创业板指数均上涨3%以上。

但也有个股趁势跌停，包括游戏股领头羊三七互娱(002555)，跌幅较大的游戏股也有完美世界(002624)，跌幅5.5%，吉比特(002624)，跌幅8.84%。

三七互娱上半年收入79.89亿元，上半年a股游戏公司收入第一，净利润17亿元，同比增长64.53%。

上半年，三七互娱股价大幅上涨，从年初的28元一路攀升到7月中旬的50元，随后又跌宕起伏。10月12日，三七互娱跌停，报37.58元/股，目前市值约794亿元。

关注游戏行业的券商研究员向澎湃新闻记者分析，三七互动娱乐股价低迷是市场对第三季度业绩预期的反应。业界预测，三七互动娱乐购买成本将大幅上升，推广将得到改善，导致业绩“不改善”。

对此，三七互娱层面尚未置评。三七互娱内部人士表示，公司基本面正常。

根据国信证券分析师张衡9月份发布的研究报告，“购买量”是指“效果广告营销”。购买量的核心是“花更少的钱，购买更多高质量的客户”。三七互娱长期以来被视为“买量大佬”，三七互娱2020年半年的结果显示，该公司上半年的互联网流量成本达到44.39亿元。

增加购买成本会增加公司的营业费用。

另一家游戏制造商2020年半年度报告显示，今年上半年，完美世界的营业费用达到7.48亿元，同比增长117.2%。该公司表示，今天游戏收入体系中独立销售游戏的比例显著增加，市场宣传和广告成本也相应增加。

天丰证券分析师冯翠婷和文浩在9月份发布的研究报告中指出，购买市场竞争日益激烈，进入购买市场的游戏和交付材料总数不断增加。各大工厂进入购买市场，进一步提高购买成本。智能交付平台的应用和精细购买策略的应用以及公司在购买市场的运营积累，促进了不同公司购买效率的差异化。如果公司的购买效率低于预期，日益增长的购买成本将对公司业绩产生不利影响。

为什么购买成本飙升？

为什么购买成本飙升？天丰证券的研究报告称，当用户更难获得时，除了高质量的研发外，公司还将使用各种方法来提高游戏性能，如购买量。今年上半年，大型制造商试图“爆炸”、“智能推广优化效率”等做法进一步加剧竞争。

值得一提的是，组织似乎对三七互娱心态存在矛盾。